秋风送爽,桂子飘香,正是一年中秋国庆双节之时,一个个包装精致的黄色礼盒现身广州、深圳两地的电梯间,一时间引发热议。打开一看,每个礼盒内都整齐地码着样品。而礼盒本身,正是孢子油品类占有率第一的广药牌灵芝孢子油。
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这支吸引眼球的广告,是白云山汉方为回馈用户,庆祝广药集团蝉联世界500强,带来的新一轮秋日惊喜。海马公司根据灵芝孢子油的特点,用最原始的“实物陈列”方式,用最吸引眼球的“异形”模式,深度融合产品形象与投放形式,使得广药牌灵芝孢子油的宣传从众多广告中脱颖而出。
据不完全统计,现代都市人每天要接触1500多条广告信息,但大部分会被有意无意“过滤”掉,只有少量的广告会被 “选择性注意”、“选择性理解”、“选择性记忆”。进一步研究表明:能被用户选择到的广告大多符合两个特征:与用户需求相关(找对用户,满足用户期待)、与其他信息相比有较大差别。对应到广告上,就是要求精准锁定用户,制造差异。
有鉴于此,海马公司首先综合地段、房价、网络购买行为等锁定高端住宅小区,如广州珠江帝景华苑、深圳会展时代中心等,精准触达目标人群;其次,删繁就简,将“世界500强”、“提高免疫力”两个核心元素突出,打造产品的“第一提及率”;再者,用“实物陈列”这种最原始、最有冲击力的表现形式,营造沉浸式体验场景,调动受众情绪,让用户参与其中,在互动中形成产品认知、并加深记忆。而且更为惊喜的是,这种新的玩法还激发了不少用户拍照、转发,无意中引发了二次传播,实现了营销上的裂变。
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通过这次电梯互动广告的送礼活动,白云山汉方为忙碌的都市人群送上了一份秋日温暖。海马公司今后也将继续从品牌需求与用户心理出发,不断探索新的传播模式,解锁更多广告打法,为集团后500强时代发力助振。